如果评选最受华人欢迎的加拿大品牌,以奢侈羽绒服闻名的加拿大鹅想必会占据前茅。近年来,在时尚买家、海外代购及户外运动者们的追捧下,加拿大鹅在华人世界中的声望一路走高,那些样式修身、保暖性佳的羽绒大衣也几乎成了华人人手一件的“猫冬”产品。在强劲市场表现的推动下,加拿大鹅又准备在今年的夏季市场也大显身手——刚刚,这个品牌大胆推出了一款看上去很“狂拽炫酷”的雨衣。不光战略大胆、设计大胆、技术大胆,定价也一如既往的大胆……

750美元的“反光大鹅” 引发市场争议

近几年,随着世界买家们的购买力与物欲需求提升,加拿大鹅在国门之外的销售业绩屡创新高。去年,加拿大鹅在世界市场连续祭出大动作,在欧洲、东亚开设旗舰店,并暗示进一步开拓多元市场的野心,让长久以来“觊觎”加拿大鹅优良品质、又缺乏正规渠道购得产品的海外买家们激动不已。
在拓展市场之余,加拿大鹅在产品线上也意欲进行改革。近期,加拿大鹅推出的一款反光雨衣就凭借其大胆前卫的设计与“有钱任性”的定价再次引发市场热议。
这款名为“反光桦树皮”(the Reflective Birchbark)的技术目前被加拿大鹅应用在男装的Harbour Jacket、Riverhead Jacket以及女装的Trinity Jacket和Wolfville Jacket上。这些产品采用全封闭式设计,使用防水材料,能够在潮湿环境中提供良好的防雨表现。而更令消费者眼前一亮的是,在平时,这些雨衣只是一件拥有特殊纹理的普通外套,甚至看上去还有点脏兮兮的,但当周围环境渐暗时,雨衣上的反光图案便会发出银色光泽,让穿着者享受一把”夜空中最亮的星“的体验。
这是加拿大鹅首次在产品上应用反光技术。事实上,“反光桦树皮”的诞生还和BC省有些渊源。据加拿大鹅官方表示,“反光桦树皮”的灵感即来自于BC省常年的阴雨天气与随处可见的桦树林。
既然是加拿大鹅出手,那么定价显然不会便宜。这几款应用了“反光桦树皮”技术的雨衣价格分为两档,其中男装的Harbour Jacket和女装的Trinity Jacket售价750美元,Riverhead Jacket和Wolfville Jacket则定价650美元。这几款产品的问世引发了网友热议。有不少网友表示了负面观点,“不喜欢这样的设计”、“看上去很显脏”、“这糟点子到底是谁想出来的”。甚至有不少网友大开脑洞,认为“反光桦树皮”的作为卖点的反光痕迹看上去很像人体体液晒干后的样子……但也有网友表示,“外观设计不好看,但至少看上去材料不错”。
目前,这几款产品已经在加拿大鹅的美版官网上市,加版官网上还暂时找不到它们的踪迹。生活在“反光桦树皮”灵感来源的BC省的“大鹅粉丝”们恐怕还得再等等,才能一睹750美元一件的奢华雨衣的真容。

心口不一的加拿大鹅

这样征服消费者的心

如果让你对“反光桦树皮”的前景作出预测,你会怎么说?对大多数人而言,一款定价达到750美元,外观设计不讨人喜欢,甚至引发观者不佳联想的雨衣,似乎不具有统治市场的能力。
但在十年前,也同样不会有人预测到,最初被极地科考队员们青睐、版型设计并不出众、甚至看上去略显笨拙的加拿大鹅羽绒服,会成为如今大街小巷中的统治者——甚至在那些不怎么冷的地方,也能见到大把人群身着各式各样的“鹅”。
在接受媒体采访时,加拿大鹅首席执行官Dani Reiss曾表示加拿大鹅的经营核心理念是“真实可靠(authenticity)”。Reiss坚定地说,“可靠性对我们来说是重中之重,我们从不相信时尚和宣传,那些不可靠”。
但是,加拿大鹅在营销策略上的所作所为,却和Reiss的“不相信时尚和宣传”的宣言大相径庭。加拿大鹅很少进行高调宣传,然而,他们一直在聪明地践行着“闷声发大财”的低调拓张路线。
在产量上,加拿大鹅坚定地履行饥饿营销政策——如果你觉得加拿大鹅很难买,从根源上讲,是因为加拿大鹅的生产商故意没有生产足量的产品,以制造“人人抢鹅”的假象,促进人们的购买欲。
而在宣传策略上,加拿大鹅总是优先将资源用于“搞定”明星,而非针对普通消费者打广告。在加拿大鹅创立之初,他们将代言群体锁定为户外运动健将——首位登上珠穆朗玛峰的加拿大人Laurie Skreslet便是穿着加拿大鹅站在了世界顶端。进入21世纪后,加拿大鹅预见到了时尚明星与互联网的重要性。他们集中力量推广营销,成功让不少好莱坞明星穿上这个品牌,并成为广义上的“代言人”。在《海边的曼彻斯特》、《X战警》等大热影片中,我们也见到了加拿大鹅低调但“洗脑”的植入广告(据统计,加拿大鹅是在好莱坞影片中出镜最高的羽绒服品牌)。在当今这个被社交媒体统治的时代,一张明星身穿加拿大鹅的照片,胜过千言万语。只要明星穿了加拿大鹅,之后“网红学明星、素人学网红”的连锁反应就会自发形成,加拿大鹅甚至不需要付出过多的宣传费用,便可以坐享其成。
因此,如果你在街头看见越来越多的人身穿一件图纹奇特,会在暗处发光的外套也别大惊小怪。这只不过是加拿大鹅的新产品又一次成功征服了消费者而已。既然已经有了“奢华羽绒服”,为什么不能有“奢华雨衣”呢?